Um dos princípios que aprendemos nas lições iniciais sobre economia é que as pessoas reagem a incentivos e eles certamente podem alterar o comportamento de compra. Inclusive essa foi uma definição descrita por Gregory Mankiw na obra “Introdução à Economia”. Até por isso, hoje é impensável que uma marca não estimule seus clientes a comprarem determinados produtos sem uma estratégia bem definida por trás.
Dados de relatório da Nielsen Media Research reforçam a importância da ação, principalmente nos pontos de venda físicos, visto que 70% das decisões de compra ocorrem nesses espaços. Tal cenário acontece porque o PDV é o ambiente propício para influenciar a decisão final dos clientes ou simplesmente complementar toda a pesquisa feita anteriormente por ele. Afinal, no estabelecimento é possível observar mais detalhes do produto, confirmar e refletir sobre o preço e, no geral, vivenciar a experiência de adquirir um novo item.
Todo esse contexto permite que o consumidor seja mais influenciado pelos gatilhos das técnicas de incentivo. O primeiro deles é a urgência, uma vez que o promotor de vendas pode informar o cliente que ao levar o item – no qual já estava pensando em comprar – também ganhará um brinde ou prêmio se o negócio for fechado naquele instante. Como o amanhã passa a ser visto como uma oportunidade desperdiçada, essa pessoa tende a levar em consideração que nenhuma promoção é realizada para durar muito tempo.
Outro gatilho é o da escassez. Uma loja não decide recorrer a técnicas de incentivo porque é mais ‘boazinha’. Pelo contrário, é uma maneira de acelerar as vendas. Com isso, associar essa estratégia a um determinado produto cria no público a ideia de que esse tipo de oferta não está sendo feita em outras redes. Se o consumidor sair da loja para buscar um preço reduzido ou condições melhores na concorrência, a tendência é de que se decepcione, pois não encontrará mais vantagens do que a recompensa em questão – apenas as condições triviais do mercado.
Nesse sentido, mais um estímulo mental que vem à cabeça do cliente é o da exclusividade. Em uma situação hipotética onde duas lojas vendem notebooks de marcas distintas e com as mesmas funcionalidades, mas com uma delas disponibilizando um cashback de R$ 300 como recompensa pela compra, a tendência é de que o consumidor opte pela rede que está concedendo o benefício extra. Isso porque todos que querem comprar algo se baseiam na dúvida de qual é a melhor opção a ser escolhida. Porém, com o gatilho do incentivo essa questão passa a ser respondida praticamente de forma automática.
Tecnologia aprimora campanhas
Felizmente, hoje as indústrias e redes varejistas já contam com soluções em tecnologia capazes de dar maior dinamismo a esse processo das campanhas e, ao mesmo tempo, resolver dores efêmeras do setor. Um exemplo é permitir que as vendas em uma loja específica da rede com o estoque alto sejam aceleradas. Ou seja, as alavancas de sell-out são alinhadas e segmentadas com eficiência, possibilitando o aumento e controle da demanda de seus produtos com inteligência estratégica.
Outra vantagem é o fato das empresas terem a opção de realizar campanhas Promo mais dinâmicas, sem a necessidade de uma autorização prévia junto à Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria do Ministério da Economia (SECAP), que pede um tempo mínimo de 30 dias para registro antes do início da ação. Graças a essas plataformas é possível realizar a inserção de ativações de forma flexível, por curto período de tempo, portanto sem a necessidade de definição de limites financeiros, liberando assim a necessidade de autorização do órgão. Além do maior dinamismo, é possível eliminar os custos regulatórios, que muitas vezes podem chegar até 30% da verba de uma premiação.
A verdade é que a execução das estratégias de promoção e incentivo por meio dessas plataformas é uma ótima equação para todos os lados. Isso porque os vendedores e promotores de venda se tornam verdadeiros influenciadores no PDVs, já que ganham mais subsídios para persuadir os clientes e aumentar a conversão de vendas – assim como seu comissionamento. Já a marca tem a possibilidade de influenciar o cliente final, aumentando o sell-out de uma maneira muito mais ágil e assertiva, enquanto o consumidor recebe uma recompensa interessante no momento de efetuar a compra. Trata-se de uma relação “ganha-ganha-ganha” em que todos saem satisfeitos e que, certamente, veio para transformar o mercado.
*Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas. Graduado em Desenho Industrial pela PUC-Rio, também possui MBA em Marketing e Gestão de Clientes pela Universidade Gama Filho.
Via: Olhar Digital
